Reklama na internetu není jeden nástroj – je to celá sada nástrojů, z nichž každý funguje jinak, oslovuje jiné lidi a hodí se pro jiný typ byznysu. Vybrat špatný kanál znamená utratit peníze a nezískat nic. Vybrat správný znamená oslovit lidi přesně tehdy, kdy mají o váš produkt nebo službu zájem.
Reklama ve vyhledávání osloví lidi ve chvíli, kdy hledají
PPC reklama ve vyhledávání – nejznámější v podobě Google Ads – funguje na jednoduchém principu. Platíte za to, že se váš inzerát zobrazí ve chvíli, kdy někdo zadá konkrétní dotaz do vyhledávače. Neoslovujete náhodné lidi, ale ty, kteří aktivně hledají přesně to, co nabízíte.
Tohle je největší přednost vyhledávací reklamy a zároveň důvod, proč funguje tak dobře pro byznys s jasnou a měřitelnou poptávkou, jako jsou e-shopy, řemeslné služby, právníci, zubařské ordinace, realitní makléři a další. Kdekoliv, kde lidé Google otevřou s konkrétním nákupním záměrem, tam vyhledávací reklama přináší výsledky.
Nevýhodou je cena. Ve vysoce konkurenčních oborech se cena za jeden klik pohybuje ve stovkách korun. Pro byznys s nízkou marží nebo malým průměrným nákupem to aritmetika jednoduše neunese. A pro produkty nebo služby, které lidé aktivně nevyhledávají, protože o nich ještě nevědí, vyhledávací reklama nefunguje vůbec – není co hledat.
Display reklama – bannery, které lidé vidí, i když nehledají
Display reklama jsou grafické inzeráty zobrazované na webových stránkách, v aplikacích a na YouTube. Nezachycuje lidi při aktivním hledání, ale oslovuje je při běžném procházení internetu. Cílení probíhá podle demografických charakteristik, zájmů, chování nebo podle navštívených webů.
Největší sílu má display reklama ve dvou situacích. První je budování povědomí o značce, když chcete, aby vás lidé znali, než vůbec začnou hledat. Druhá je remarketing – tedy zobrazování reklamy lidem, kteří už váš web navštívili, ale nenakoupili. Remarketing patří mezi nejefektivnější formy online reklamy vůbec, protože pracuje s publikem, které váš produkt nebo službu už jednou zvažovalo.
Pro malé lokální firmy s omezeným rozpočtem display reklama bez remarketingové složky bývá méně efektivní. Brandová kampaň má smysl tehdy, když máte dostatečný rozpočet na to, aby se inzerát zobrazoval opakovaně stejným lidem, teprve pak se totiž povědomí o značce skutečně buduje.
Reklama na sociálních sítích a cílení podle toho, kdo jste
Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok – každá platforma nabízí reklamní systém s vlastní logikou a vlastním publikem. Společným jmenovatelem je cílení podle charakteristik uživatele, ne podle toho, co právě hledá.
- Facebook a Instagram dominují v B2C segmentu. Reklamní systém Meta patří k nejpropracovanějším na světě a umožňuje cílit podle věku, pohlaví, polohy, zájmů, chování, životních událostí nebo podobnosti s vašimi stávajícími zákazníky. Funguje výborně pro e-shopy s vizuálně atraktivním zbožím, pro akce a události, pro produkty s impulzivní složkou nákupního rozhodování nebo pro služby, jejichž zákazníci mají velmi konkrétní demografický profil.
- LinkedIn je jiná kategorie. Cena za klik je výrazně vyšší než na jiných platformách, ale publikum je specifické – profesionálové, manažeři, rozhodovatelé. Pro B2B firmy nabízející software, vzdělávání, poradenství nebo služby pro firmy je LinkedIn reklamní kanál, který jinde prostě nelze nahradit.
- TikTok je v online reklamě relativní nováček, ale jeho dosah mezi mladšími skupinami uživatelů je obrovský. Reklama zde funguje nejlépe tehdy, když vypadá jako organický obsah, je natočená neformálně, autenticky, s nativním stylem platformy. Tradiční reklamní formáty zde selhávají. Pro byznys cílící na generaci Z je ale TikTok kanál, který ignorovat nelze.
Obsahová a nativní reklama je reklama, co se jako reklama netváří
Nativní reklama je placený obsah, který svou formou splývá s editoriálním obsahem webu. Článek na zpravodajském portálu, který informuje o tématu a přirozeně zmiňuje produkt nebo firmu, je typickým příkladem. Čtenář obsah konzumuje, aniž by ho vnímal jako reklamu, a právě proto nativní reklama dosahuje výrazně vyšší míry proklikovosti než klasické bannery.
Tento formát funguje dobře pro byznys, který potřebuje vzdělávat zákazníka před nákupním rozhodnutím. Finanční produkty, zdravotnické služby, složitější technologie nebo produkty s delším rozhodovacím procesem – všude tam, kde zákazník potřebuje nejdřív pochopit, proč produkt potřebuje, nativní obsah odvede práci, kterou banner nezvládne.
Influencer marketing patří do podobné kategorie. Doporučení od osoby, které publikum důvěřuje, funguje jinak než přímá reklama. Pro produkty denní spotřeby, kosmetiku, módu, fitness nebo potraviny je spolupráce s influencery přirozenou součástí mediálního mixu. Výzvou je měřitelnost a výběr správného influencera, dosah bez relevantního publika je zbytečně drahý.
Email marketing – nejlevnější přímá linka k zákazníkovi
Email marketing technicky není reklama v tradičním slova smyslu. Nekupujete tu prostor na cizí platformě, ale komunikujete přímo se svým vlastním publikem. Přesto patří k nejefektivnějším nástrojům online marketingu s konzistentně nejlepším poměrem nákladů a výsledků.
Funguje pro prakticky jakýkoliv typ byznysu, ale předpokladem je vlastní databáze kontaktů. E-shopy ho využívají pro opuštěné košíky, sezónní akce a věrnostní programy. Služby pro opakované newslettery s hodnotným obsahem, který udržuje vztah se zákazníkem mezi nákupy. B2B firmy pro kultivaci leadů – tedy postupné přesvědčování potenciálních zákazníků v průběhu delšího rozhodovacího procesu.
Email marketing nevyžaduje velký rozpočet, ale vyžaduje čas na budování databáze a tvorbu obsahu. Nakoupené seznamy kontaktů nefungují a navíc jsou problematické z pohledu GDPR.
Srovnávače a agregátory představují specifický kanál pro e-commerce
Heureka, Zboží.cz nebo Google Shopping jsou kanály, které fungují výhradně pro e-shopy s fyzickými produkty. Zákazník zde aktivně porovnává ceny a parametry a je tedy ve fázi nákupního rozhodování velmi blízko konverzi.
Pro e-shopy v produktových kategoriích, kde zákazník srovnává, jsou srovnávače povinnou zastávkou. Absence na Heurece v kategorii, kde je celá konkurence přítomna, je rozhodnutí s přímým dopadem na tržby.
Jak vybrat správný mix?
Pravda je, že většina byznysu potřebuje kombinaci více kanálů, ne jeden ideální nástroj. Vyhledávací reklama zachytí aktivní poptávku, sociální sítě budují povědomí a remarketing dotahuje nerozhodnuté. Email udržuje vztah se stávajícími zákazníky.
Rozhodnutí, kde začít, závisí na třech věcech: kde jsou vaši zákazníci, jak rychle rozhodnutí o nákupu dělají a jaký máte rozpočet. Nový e-shop s omezeným budgetem začíná zpravidla vyhledávací reklamou a remarketingem – tedy tam, kde je záměr nákupu nejsilnější. Zavedená značka s větším rozpočtem pak staví na více kanálech najednou.
Související příspěvky
